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Vlog元年,没有爆款

四川新闻| 2018-12-12 阅读 21

Vlog元年,没有任何一条Vlog成为刷屏爆款。

“Vlog是一种很小众的记录生活方式。它的覆盖面很有限,也许只有美食、旅游、时尚美妆学习等几个领域。总体成本很高,并不值得我去尝试。”

在国内某知名MCN公司高管小沅看来,近年被媒体吹爆的Vlog不算一门有前景的生意。

人人都可以拍Vlog,但并非人人可以成为Vlogger。

成熟团队能在几小时内完成一条抖音视频,而Vlog则要花数倍于抖音的时间和成本。根据小沅估计,目前市场上美食类Vlog的单条成本大约为1~2千元,旅行类Vlog则高达3~5万元。

因此,在我们问她如何看待Vlog这个风口时,她说:“其实风根本没吹起来,媒体写写而已。”

01 Vlog元年,没有任何一条Vlog成为刷屏爆款

今年初,各大平台纷纷将注意力转向Vlog。9月18日,微博Vlog官方发出Vlog召集令,30天内发布过4条以上Vlog,就有资格申请微博认证的“Vlogger”,享受相关的社区优惠扶持。11月,B站发布30天Vlog挑战,完成挑战的UP主同样可以得到一系列奖励。

这些平台行动吸引着嗅觉敏锐的内容创业者,加上欧阳娜娜、王源等明星的光环加持,戴森、飞猪、OPPO等超级广告主的入局,让2018年被造势者称为“Vlog元年”。但黑色幽默的是,回顾全年,没有任何一条Vlog成为刷屏爆款。

不少人读过无数篇相关文章,却从未看过任何一条Vlog。媒体描述与现实之间的割裂,让Vlog成为遥远的“幻想乡”。

Vlog扶不上墙,短视频却在今年井喷。

2018后半程,短视频已经打破15秒的局限,开始向3~5分钟进军。「华农兄弟」「野食小哥」「手工耿」「多余和毛毛姐」等人纷纷以3分钟以上的短视频爆红。

这些视频普遍时长3~7分钟,内容以记录和分享日常生活及爱好为主

同样10分钟以内,同样记录生活,这些短视频红人是否就是Vlogger?他们的作品是否属于Vlog?

在视频内容多样化、形式多元化的今天,短视频红人与Vlogger的界线正在逐渐模糊。

读到这里,你或许可以思考一番:「华农兄弟」是Vlogger吗?为什么?

Vlog=Video log(视频博客),是比短视频更长,更倾向于记录日常生活的视频形式。

这样的网络定义使许多人陷入了一个误区:Vlog和抖音的区别只有时长。

02 不抽奖的Vlog一周只能得到20几次转发

“Vlog领域里最大的头部还不到一千万粉丝,而且其他人根本跟不上头部的质量。头部越少,这个领域就越小,赚的钱也就越少,赚不到钱,那这个领域就根本不能算是一个风口。”

小沅的话尽管有些残酷,但变现模式不清晰,总体流量不够大,的确是Vlog的两大硬伤。

很多不明真相的群众愿意相信Vlog是短视频之争的关键后半场,甚至认为Vlog能再次颠覆视频观看习惯,缔造全新商业流量洼地。

这不免有些过于信赖新品类的势能,涉嫌守株待兔。

打开某位国内一线Vlogger的B站专栏,我们可以看到他近10期Vlog的播放情况。这10期Vlog跨越了3个月,内容覆盖街拍日常、美食、出席活动、网友互动等多个方向,但平均点击仍然仅有1.3万。

如果纯粹以流量计算,和抖音、快手上动辄百万观看的短视频比,作为头部用户,这个成绩只能算差强人意。

去年五月,J君发布他第一条Vlog。坚持一年多后,他微博拥有110万+粉丝,最新一条Vlog在一周内获得5200余次转发,近1700条回复。这个成绩在Vlog圈可谓优异。

但其实J君早在人人网时代就已经开始运营个人IP,对于持续输出意识的他而言,成为Vlogger只能算一次业务转型。

另外我们观察到,不少职业Vlogger在发布视频时都有同一个习惯:在微博发布视频后加入转发抽奖,奖品从上万元的iPhone XR到价值数百元的旅行纪念品不等。

当观众养成习惯后,一旦脱离奖励,Vlogger的境遇就有些尴尬。

下图来自某位微博近10万粉丝的Vlogger,平时他含抽奖的Vlog可以获得400次以上转发。而在最新一条Vlog中,他宣布不再抽奖,只写了“关注我并转发表示你喜欢我的VLOG”。

——两星期后,这条Vlog的转发只有23次。

这个圈子的流量,恐怕远没有围观群众们揣测的那么大。

明年是新浪微博十周年,2009年,新浪推出“新浪微博”内测版,通过明星绑定和话题营销逐步成为第一话题平台。根据2018 Q3财报显示,微博净营收4.602亿美元,同比增长44%,月活用户达到4.46亿,其中93%为移动端用户。

微博上线三年后,微信公众平台上线,六年的时间,微信公众平台贯彻了他们的slogan:再小的个体,也有自己的品牌。微信公众号前所未有地激发了内容创作者的创业热情,帮助一群擅长文字创作的人,分享了流量的红利。从写文章到成名、变现,从未像这样直接。

继微信公众平台以后,又过三年零几个月,抖音上线。

纵观中国移动互联网十年,严格来说,只有这三大巨头成功创造了稳定流量池。

根据《新榜&卡思数据 | 2019短视频内容营销白皮书》显示,中国短视频平台总月活跃用户破5亿,三四线城市渗透率更高,进入2018年Q2后,尽管增速大幅放缓,但行业进入平稳期。

数据来源:火星营销研究院数据分析和整理

正因如此,小沅才更愿意把资源All in在产业趋于平稳,总体格局基本形成的短视频中。在她管理的数十个短视频团队中,只有一个美食博主在尝试制作Vlog。她坦言Vlog的变现形式很不清晰,能够进行植入的空间“实在是太小太小了”。

03 抖音快手越火,Vlog越危险

从进化路线来看,国外用户的视频观看习惯经历了长视频——Vlog——TikTok的逐步发展,总时长持续减短,内容不断压缩、精细化。

而国内用户则直接由长视频跳进短视频,对国内用户而言,Vlog是反潮流的。

省略了Vlog这一环的中国用户,是否还肯回头?

相比内容简单粗暴、以秒为单位的短视频,平均3~7分钟的Vlog有巨大的劣势。这包括但不仅限于视频的制作成本,还体现在整体内容把控以及审美剪辑上。此外,Vlog对硬件设备的要求远高于短视频。无人机、Go Pro、稳定器、收音麦克风等器材是不少Vlogger作品中的常驻设备。加上剪辑素材时的电脑及软件要求,都在证明Vlog无法成为稳定低成本量产的工业化作品。

曾有国外调查显示:如果某个视频需要5秒以上的时间缓冲,那么一般观看者就会放弃观看,等待缓冲的时间每多一秒,选择点击其他链接的观看者就会增加6%。

5G网络即将上线,影响我们观看的将不再是网速卡顿,而是“内容卡顿”。

Vlogger必须拥有比短视频红人更强的人格魅力、更稳定的创意、更专业的视频设计及制作能力。能否产出有趣的内容,是KOL吸粉的关键;能否长期稳定产出有趣的内容,则是KOL维持粘度的关键。

素人出身的Vlogger确实可以在Vlog中放肆展示自我,但问题是:别人为什么要看你?这种关注的持续性有多久?你能吸引别人一直看你吗?

在内容快销时代,什么内容值得观众为陌生人花费5~7分钟,这是个很大的问题。我们甚至可以推测,以抖音和快手为代表的短视频平台越火爆,Vlog的生存受众越少。

04 B站的“YouTube化”

但同为MCN公司经营者的老王对Vlog颇有信心。

小沅眼中的劣势是老王眼里的优势,他认为Vlog的内容密度比抖音低。

短视频必须高效利用时间,确保每个镜头都有意义,而在Vlog的世界,这一切都变得从容得多。Vlog可以拥有脚本、剧情、反转等更多元素。

在变现方面,老王也有另一种想法:

“Vlogger为平台提供流量,平台直接用流量向Vlogger结算现金。”

在他看来,如今B站已经逐渐具备与YouTube类似的特征:功能化、百科化。

举个例子:如果有一个外国人想学习电钻的使用方法,他会打开YouTube,而在国内,他很可能会打开B站(也可能会打开淘宝)。

在B站搜索“教学”,会有五花八门的零基础教程

在这样的使用习惯下,B站可能有更大的头部需求。

B站的变化让老王对Vlog有了自己的想法。这种模式听上去十分真实可行,毕竟目前B站、微博、yoo视频等平台都已经开始采用这种真金白银的扶持策略。

但不免引起思考:平台补贴能成为长久之计吗?

老王回答说:“初期平台给予补贴,在Vlogger达到一定体量之后,自然会有广告主找到他们。到时候养活Vlogger的就是广告主了。”

这正是YouTube上Vlogger的发迹之路。如果B站真的YouTube化,这条路很可能的确可以跑通。

12月初,新榜学院抖音实战课的最后一站圆满结束。在实战课上,来自震惊文化的导师何项俊曾分享过一个关于红海和蓝海优缺点的讨论:红海竞争难度大,成为IP后成长空间也更大;蓝海空间虽较小,成为头部却较为容易。

——目前国内Vlog市场正是这样的蓝海:垂直领域内竞争不大,入局相对容易,当然,最终收益也未可知。

“我没指望Vlog能颠覆抖音,有人说Vlog能成为全新的视频领域老大,那是扯淡。”紧接着老王话锋一转:“但第二名就不是钱了吗?抖音是短视频第一,快手是短视频第二,快手就不赚钱吗?大家都爱看短视频,那老牌长视频网站就揭不开锅了吗?优酷和爱奇艺不也在赚钱嘛。”

05 Vlog会中国化吗?

中国人的社交需求得到满足了吗?

在民族性格的影响下,人们是否会更倾向于在熟悉(不必换平台或软硬件)、安全(没有陌生人,不易泄露隐私)、更容易获得赞美(点赞和回复率更高)的环境中展示自己?

没有人能回答,但作为舶来品,Vlog必须思考这个问题。

作为全球最大的内容产业市场,Vlog很可能根据中国特色而进行衍变。正如源自日本的“宅文化”曾带有一定贬义,而在进入中国后完全去贬义化,衍变为中性甚至略带褒义的亚文化。

不论如何,我们必须承认“天降流量”这种好事不会年年都有,如果说抖音等短视频是流量黄金时代的代表作,那么Vlog也许会成为白银时代的里程碑。

我们不能确定下一个风口是短视频还是Vlog,是漫画还是图文。但我们可以确定,不论红海蓝海,都会诞生头部玩家,优质内容不会因垂直狭窄而湮没。

如果自身内容不够优秀,过分迷信天降流量红利,那么即使砸尽资本,也只会大力出悲剧。

 

作者:糖三角,微信公众号:新榜(ID:newrankcn)

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@新榜,作者@颜椿颖

题图来自网络

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